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      扛起新消費大旗,國潮還需警惕“艾格尼斯定律”

      發布時間:2020-01-15 作者: 浏覽量:438次

        近日,武漢所有ZARA門店突然關門停業,一時間引發軒然大波。雖然關店的原因可能是消防事宜,但之所以引起了如此廣泛的關注,與快時尚品牌近年來陸續敗走中國不無關系。


        尤其是2019年,雖然各行各業都在喊冷,但頻頻爆雷、走到破産的,卻多發于快時尚行業,尤其是國外高街品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國市場,後有Forever 21宣告破産,而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨立分拆後將從2020年起退出中國市場。


        與此同時,國貨品牌卻搭乘著“國潮”之風,逐漸找回了主場的感覺。波司登全年業績飄紅實現口碑營收雙贏;太平鳥頻繁走上時尚T台獲取了國際關注;李甯也逆襲成爲年輕人追捧的“新寵”......


        在年輕一代消費者越來越挑剔的審美偏好與個性追求上,快時尚栽了個大跟頭走向低潮,而順勢而起的“國潮”,真的能扛起新消費的大旗嗎?



        外潮已死,國潮當立?

        從整個2019年市場來看,外潮與國潮在國內市場,呈現出了兩極分化的局面。


        除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相繼退出中國,國際巨頭ZARA、H&M的發展也都展現出了疲態。


        根據中國服裝協會數據,2019年ZARA、H&M開店數雖然呈現正增長,分別新增店鋪7家與6家,但增速已經放緩不少。尤其是H&M,2019年新增店鋪在過去三年同期連續“腰斬”,從21家減少至6家。


        在業績上,根據紡織網的數據,從2015年到2017年,H&M的銷售額增幅分別爲19%、6%和4%,也就是說,從2015年之後,H&M在中國的業績增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。而2018年H&M的銷售額較2017也只增長了5%。


        ZARA的業績也不甚理想。根據封面新聞,2018財年內,ZARA母公司Inditex集團銷售額增長3%,較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩,淨利潤同比上漲12%至34億歐元,也是近5年來最差的盈利增幅。


        這一表現也符合 ThredUp 發布的2019年消費者購物展望調查數據。ThredUp數據顯示,在1000余名女性消費者中,25% 的受訪者表示將從2019年開始逐漸停止購買快時尚品牌的服裝;54% 的Z世代表示,將會購買質量更好、使用時間更長的産品;40%受訪的千禧代表示,他們計劃停止購買快時尚品牌的商品。


        但反觀本土品牌,同樣是快時尚,UR在2018年連開13家新店,並且,全球最大旗艦店也在倫敦WestfieldMall正式開業,成爲首個進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。這種在市場最艱難的時期逆勢而起的發展趨勢,頗有點成爲“國貨快時尚之光”的意味。


        不僅如此,在愈演愈烈的國潮風口下,一衆老品牌也開始積極求變,擁抱年輕人,在外潮“寒冬”裏,收獲了新一輪的“春天”。


        如果說,在運動服領域,扛起“國潮”大旗是李甯,那麽在羽絨服領域,曾經的“老年”品牌波司登,在近年來不斷探索創新中,也站上了國潮的風口,成功收獲了年輕人的喜愛。根據天貓數據,近三年雙11的成績,波司登一直位列女裝前三,而在2019年雙11,波司登更是成功進階第二,僅次于優衣庫。


        同樣在國潮趨勢下探索時尚之路的,還有國貨品牌太平鳥。在從中國制造到中國設計的轉型中,太平鳥以中國文化爲設計賦能,同時,又促進中國時尚文化融入國際語境,在時裝周上展現國潮風姿。2019天貓雙11,太平鳥全品牌單日零售額創下9.17億佳績,再次刷新曆史記錄。


        其實,不管歐美街頭的快時尚,還是國潮,本質上都是時尚。但在Z世代逐漸成爲消費主力軍的市場環境下,國潮與快時尚,開始呈現著兩個方面的本質不同,這也是爲什麽外潮逐漸頹敗,而國潮卻如火如荼地興起。


        一方面,追逐潮流速度的外潮快時尚相比,國潮興起,有傳統文化的沉澱和民族自豪感爲支撐。根據中國青年報調查數據,年輕一代,特別生于祖國經濟強大、價值觀多元的90後00後,有著較其他年齡段更好的民族自豪感,分別爲9.38分和9.21分(滿分10分)。在高度民族自豪感的情感驅動下,脫胎于傳統文化的國潮,也更受年輕人追捧。根據天貓數據,2018年購買漢服人數同比增長92%,漢服市場的總體主體消費人群已超200萬。對比轉瞬即逝的快時尚,有著文化賦能的品牌與商品,也讓年輕人有較強的身份認同和歸屬感,如漢服愛好者,互稱爲“同袍”,而快時尚服飾,卻擔心走在街上會撞衫的尴尬發生。


        另一方面,國潮當道,是消費者對個性的追求,是自我意識和審美觀念的叠代。曾幾何時,引領潮流的大牌、奢侈品服飾是消費者一致的追求,而快時尚正是利用了人們對大牌的追求,將T台上的款式以最快的速度、便宜的價格挂在了櫥窗裏,成爲了人人都買得起的時尚,從而火極一時。然而,對于現在的年輕人來說,審美已經從追逐大牌同款的時尚,演變爲追逐有個性夠特色的時尚。從而,小衆的“國潮”品牌,替代了歐美街頭快時尚,成爲新一輪的潮流。


        當然,“年輕”從來就是一個流動的概念,時尚也是一個具有周期性的變幻的潮流,但至少現階段,消費者對時尚的追求已經從發生了變化,從而,外潮遇冷,而國潮已興。



        國貨“改變潮水方向”,還需警惕“艾格尼斯定律”

        在年輕人的追捧下,借著國潮之風,國貨品牌雖然迎來了發展的黃金時代,但想要“改變潮水的方向”,還需警惕“艾格尼斯定律”。


        艾格尼斯定律的背後,是一則寓言故事,大意是,有兩個天使到地主家裏借宿,地主讓天使住在一個冰冷的地下室,但老天使卻幫地主把牆上的洞補好了;第二晚,借宿在農民家,夫婦倆不僅將僅剩的食物拿出來招待天使,還把自己的床鋪讓出來給兩個天使,但在夫婦倆唯一的生活來源奶牛死了時,老天使卻沒有幫忙救活。年輕的天使質問老天使爲什麽幫地主修好牆上的洞,卻不阻止農民家的奶牛死亡?老天使回答說:“我們在地下室過夜時,我從牆洞看到裏面鋪滿滿的金磚,因爲主人被貪欲所迷惑,所以我把牆洞補上了,而昨晚,死神來召喚農夫的妻子,我讓奶牛代替了她。”


        通俗來說,艾格尼斯定律是在告訴我們,有時候事情並不像我們表面上看上去那樣,我們必須要透過表象去深入思考事情的本質。近年來,當李甯、波司登、太平鳥等品牌相繼出海走秀,不斷嘗試跨界營銷,並積極擁抱直播這樣“年輕的溝通方式”觸達彩福彩票下载Z世代消費者並大獲成功時,也有不少品牌想複制同樣的路爲自己打上“國潮”標簽,借此逆襲。“螳螂財經”以爲,國貨品牌想借著國潮乘風破浪是好事,但還需從表象下去注意到本質。


        1、出海走秀是表象,文化賦能才是國潮本質。

        確實,時裝周、潮流展是國貨品牌洗刷“土味”刻板印象的最佳手段之一,李甯、波司登、太平鳥的爆發,也是以國際時裝周爲扭轉命運的關鍵一役。但在時裝周這台上爆發的幾分鍾裏,這幾個品牌,從品牌定位、産品設計、門店煥新等方面,都累積了幾年的功力。就如李甯,推出的中國李甯系列,不管是衣服上的中文logo,還是“悟道”系列,背後,都是融合了文化元素的産品創新。


        但很多品牌卻只看到了出海走秀的表象,卻忽略了自我革新的本質。這也是爲什麽,據WWD統計數據,2019年出海走秀的國産品牌達到55個之多,但曾經也在市場占有一席之地的森馬、特步等品牌,即便站上了海外時裝周,卻沒能借道國潮,讓自己再次站起來。


        2、明星帶貨是渠道,産品設計才是王道。

        在追星文化、飯圈文化盛行的年輕人世界裏,粉絲經濟是一股不容小觑的力量。尤其是在信息高度發達的如今,明星在機場、街頭隨身的穿搭,一下秒很可能是線上線下分分鍾售罄的爆款,這也是爲什麽品牌偏愛請當紅明星爲自己代言。就像波司登的高缇耶設計師聯名系列,在楊冪、李宇春、陳立農、蔡徐坤等明星相繼穿上身後,一度成爲備受追捧的出圈潮流趨勢。


        與此同時,一些本身就由明星創辦的潮牌,理應能更好挖掘粉絲經濟,口碑業績都收獲慘淡。其中最具代表的便是謝娜的個人潮牌,前有“歡型”不到一年便關閉,之後,謝娜又攜“娜樣”重返時裝周,並有陳喬恩,奚夢瑤,何炅,魏大勳等人紛紛出席,但網友紛紛表示還是依舊不懂謝娜的時尚。


        明星帶貨,是品牌都能走的帶貨渠道,但娜樣與波司登之間,也許,還隔著謝娜們沒有看懂的産品設計的創新。


        3、跨界營銷是手段,品牌資源共享才有好故事。

        太平鳥每年有數十場跨界彩福彩票游戏,與喜茶、與貓和老鼠、與餓了麽、甚至與榮耀手機.....在一系列跨界的背後,太平鳥以“太平青年”的概念,去明確青年文化的核心價值,指引並輸出每一場跨界的“太平青年”品牌價值觀。這些走進消費者腦海的跨界操作,根據贏商大數據,讓太平鳥一舉成爲“2019上半年最受購物中心喜愛的服飾品牌”。


        其實,“螳螂財經”以爲,很多國貨品牌在抓住年輕消費者上,一直不停地在做嘗試,其中,跨界聯名是被玩的最多的一種手段,似乎那些品牌覺得自己只需要多做幾次跨界聯名,就算走上了國潮之路,能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌得知道,品牌資源共享才有好故事。


        不可否認,國貨品牌正在“改變潮水的方向”,但年輕人的想法時時在變,消費的潮流也有一波又一波的更替,當國潮來臨,抓住機遇的品牌可以迎來空前的爆發,但“時尚稍縱即逝,唯有風格永存”,誰也不知道下一次的“潮水”又將湧向何方,而在這暗湧不息的消費長河裏,時刻把握住消費者的心,或許才是,無論外潮還是國潮品牌的長久生存之道。



      來源:螳螂財經 


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